Gamification: los juegos de la vida real

Estrategias para que el mundo offline parezca un videojuego

Por Javier Raya El 19 de enero a las 16:28

¿Para qué gamificar?

Muchas veces las estrategias de gamificación se utilizan para provocar que la gente haga cosas que no le parecen muy atractivas, como llenar encuestas o contestar largos cuestionarios a cambio de descuentos o productos gratis. Sin juzgar si la gamificación es buena o mala, hay que tomar en cuenta que los beneficios para el consumidor rara vez son importantes; el éxito de la estrategia depende de que el consumidor siente que por participar en las promociones ya está ahorrando o ganando, fuera de lo divertidas que puedan ser o no las promociones. Una excepción a lo anterior podrían ser las millas de viajero frecuente en las aerolíneas. Pero ya llegaremos a ese caso.

En nuestros días, parece insuficiente que un producto o servicio sea atractivo para que un consumidor se fije en él. No: el consumidor debe comprar el producto no sólo porque lo desea, sino porque encuentra un placer intrínseco en comprarlo.

En términos generales, hay tres objetivos principales en un proceso de gamificación:

  • Placer: la gente disfruta jugando. Jugar se opone a “responsabilidad”, a todas esas obligaciones del mundo escolar o adulto que tenemos que hacer tarde o temprano. Pero si las obligaciones se disfrazan de placer, existe mayor probabilidad de que la gente las realice por su propia voluntad. Ver un trailer que de todos modos queríamos ver sobre Battlefield 3 es divertido, pero llenar una encuesta podría no serlo, a menos que nos dieran dog tags por ello. ¿Recuerdan la paleta que nos daba el dentista después de taladrarnos los dientes cuando éramos niños? La gamificación sigue la misma lógica.
  • Participación: diferentes productos pueden cubrir una misma necesidad, por ejemplo quitarte la sed. ¿Por qué elegimos un refresco en lugar de una botella de agua? Una respuesta posible es lo cercanos que nos hemos vuelto a determinada marca. Es decir, hemos desarrollado lealtad a la marca. Así, cuando una marca de refresco nos pide registrar un ticket de compra para participar en un sorteo, sentimos que sería un desperdicio no hacerlo, porque de todas formas compraremos esa bebida.
  • Compromiso: el problema de las responsabilidades es que nuestro “niño interno” sigue percibiéndolas como eso, como algo que debemos hacer. Sin embargo, ¿por qué sentimos cierta “responsabilidad” cuando jugamos videojuegos? Ese sentimiento de tener que completar la misión/llegar al próximo save/ terminar el nivel es lo que los publicistas utilizan para hacernos comprar una y otra vez un producto, por ejemplo, para canjear determinado número de empaques por producto gratis, o porque comprarlos recurrentemente nos hace acumular puntos. Los álbumes de estampas que coleccionábamos de niños entran perfectamente en esta lógica: a principios del siglo XX estos se cambiaban por productos, pero luego el gusto de llenarlos -el compromiso- se hizo motivación suficiente para hacerlo.

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