El exdirector general de EA, John Riccitiello, declaró durante su presentación en el Gaming Insiders Summit que los videojuegos necesitan ser consistentes, pero también innovar de maneras más significativas que sólo agregando skins, y como ejemplo tomó a Angry Birds.
Riccitiello comentó: "No creo que la mercadoctecnia sólo se trate de hacer juguetes. Hay buenas maneras de expandir marcas pero también pueden disminuirlas, contrarrestar la innovación y el polish".
"Añadir un skin de Star Wars no es innovador", aseguró Riccitiello. "Angry Birds Star Wars se juega igual a Angry Birds Space (...) ojalá (Rovio) pusiera tanto esfuerzo en el código como en las demás cosas. Quizá quieren ser un tipo de Disney antes de decidir que han tenido suficiente", finalizó.
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