Lady Gaga y su negocio

Lady Gaga no es la nueva Madonna de la industria de la música. Es un nuevo modelo de negocio.El
pasado invierno, Lady Gaga recordaba en una entrevista la angustia que
sintió en una actuación en un bar repleto de estudiantes borrachos de
la Universidad de Nueva York. Allí nadie le hacía caso hasta que se
cansó, y decidió quedarse en ropa interior. «Empecé a tocar el piano en
ropa interior y recuerdo que de pronto todo el mundo empezó a exclamar
"¡Guau!", y yo les dije "¡Vale! Ahora sí me miran, ¿verdad?".»

Desde
luego, ahora todos la miran. En la cacofonía del negocio de la música,
Lady Gaga ha conseguido atravesar el barullo con una velocidad que ha
conseguido callar a muchos y la ha llevado a convertirse en una
superestrella en tan solo un año. Su primer álbum, The Fame, es el primer álbum más vendido de 2009. Su single Just Dance
ya lo han visto 87 millones de veces en YouTube. Las canciones de Lady
Gaga se han descargado ya 20 millones de veces a lo largo del año. Una
de ellas, Poker Face, es la canción más descargada de la historia de la música digital del Reino Unido.



Antes
de llamarse Gaga, era Stefani Germanotta, una desconocida bailarina
go-go que trabajaba en bares del bajo Manhattan. A los tiernos cuatro
años de edad, ya tocaba el piano, y con 17 años se ganó su plaza en la Tisch School of the Arts de NYU.
Sin embargo, su fama y su éxito comercial no han seguido el patrón de
estrellas como Madonna (bailarina por formación que se fue acuñando su
éxito poco a poco, actuando en el circuito de clubes) ni el de los
ganadores de American Idol (donde un panel de famosos selecciona las nuevas estrellas del pop).

De hecho, el modelo de negocio de Lady Gaga comenzó con un producto incongruente. Por ejemplo, si escuchamos Poker Face
podríamos imaginarnos a Britney Spears en pants. Pero, si vemos el
vídeo, más bien evoca una obra de arte de pornografía conceptual. Gaga,
una rubia de 23 años, con un flequillo a prueba de balas y unas
pestañas de 5 cm, se desliza por los escenarios con unos corpiños
metálicos, ropa interior de látex ahumado y unas botas de tacón de
aguja hasta el muslo. Cuando interpretaba Paparazzi,
en los premios de la MTV, acabó el espectáculo colgada sobre el
escenario con lencería blanca de gasa de La Perla y aterrorizando a su
audiencia con la sangre de atrezo que caía de su pecho.



Tanta
disipación está destinada a alimentar la prensa tradicional y los
medios de comunicación sociales. «Será una pervertida, pero no se puede
negar que Lady Gaga conoce y comprende el marketing viral mejor que
nadie de la escena pop actual», afirma el veterano de la industria de
las revistas, Simon Dumenco. Cuando aparece con un nido de pájaros en
la cabeza, o con una maqueta del sistema solar, sus apariciones se
convierten en hitos (hay 11500 artículos de los medios de comunicación
tradicionales que hacen referencia a Lady Gaga este año). Según explica
Dumenco, «[Lady Gaga] dirige cada plano de su música y de su vida, se
imagina cómo aparecerán los vídeos en YouTube y todo lo que dirá la
gente en Twitter después de su actuación en los premios de la MTV».

Es
muy meticulosa con todo lo relacionado con la imagen, especialmente con
los escenarios de sus espectáculos en directo. Cuando preparaba una
actuación en Los Ángeles, descubrió que habían pintado un escenario de
color blanco brillante. «¡Qué es esto! ¡No vamos a hacer un jodido
espectáculo de patinaje sobre hielo, maldición!» le gritó al equipo de
montaje. Lo pintaron entero, de nuevo.



En
la página de Twitter de Gaga, 1 600 000 personas siguen de cerca sus
extravagancias. Se informan sobre los problemas que tiene la diva con
la laca, sobre cómo ha ido la operación de corazón de su padre... Tener
tantos seguidores puede ser peligroso. El mes pasado, Lady Gaga publicó
un enlace a uno de sus vídeos en el sitio web del icónico diseñador
Alexander McQueen. Con un solo mensaje al Twitter, consiguió que sus
ávidos fans saturaran los servidores de la web con sus visitas.

Lady
Gaga consigue dar que hablar compartiendo los focos con otras marcas
del mundo del entretenimiento más famosas que ella misma. «Ser famoso
es un arte», le dijo Lady Gaga a la televisión de Vancouver en una
ocasión. Así, en una actuación con miembros del ballet
Bolshói, vistió un sombrero diseñado por Frank Gehry que representaba
un Bilbao en miniatura y tocó un piano que había pintado Damien Hirst.
Este año, ha colaborado con Beyonce y Michael Bolton. En octubre,
apareció en el famoso programa Saturday Night Live
con Madonna, y las dos artistas, vestidas con ropa de dominatrices
sadomasoquistas, simularon enzarzarse en una pelea de gatitas (y casi
se besaron).



Algo
sorprendente: la descocada sexualidad de Lady Gaga no ha perturbado a
los departamentos de marketing de las grandes firmas. El gurú de las
marcas, Steve Stoute, que emparejó a Jay-Z con Hewlett-Packard, está
estudiando varias posibilidades para emparejar a Lady Gaga. Este mes,
por ejemplo, ha conseguido que firme un contrato con la casa de
cosméticos Mac. Después vendrán las gafas de sol electrónicas con la
marca Gaga, como las que cubren la mitad de la cara de la artista
durante sus conciertos.

También
hay una ópera rock en marcha, cuya banda sonora podría provenir de su
nuevo álbum, The Fame Monster, que acaba de salir a la venta. El tour
«Monster Ball» de Lady Gaga, que recorrerá 41 ciudades y que ha
empezado el 27 de noviembre, dicen que incluye 14 cambios de vestuario.
A estas alturas, Lady Gaga se las va a ver y a desear para superar sus
propias marcas. Ella misma comentaba en una entrevista: «Ahora que todo
el mundo tiene los ojos puestos en ti, Gaga, más te vale ser una
cabr***».